当一家公司做好上市准备后，公司高管们就会和承销商一起举行“路演”（road show），为自家的股票发行做推销。路演中给出的信息虽然与招股书上几无二致（律师们是需要确保这一点的），但路演 的酒店会议室里依然会挤满抢夺最佳位置的分析师和基金经理们。
这是因为免费早餐的诱惑吗？不，他们是来观察公司CEO的一举一动。律师事务所Cravath, Swaine & Moore的证券业务主管比尔•惠兰（Bill Whelan）说，机构投资者想亲眼看看公司领导人，以及该公司应对受众的能力。他表示，路演最重要的收获就是公司管理层给这些人留下的印象。
但是这种主观印象真的会影响到股票价格吗？换个说法，已经有了IPO文件中提供的硬性信息，投资者会不会只专注于财务因素，而剔除人格因素？这是个商业领域学者长期争论的问题，同时它也非常难以验证。毕竟你不能用回归分析来研究投资者的想法。
斯坦福大学商学院教授伊丽莎白•布兰克斯普与她的合作者：密歇根大学的格雷格•米勒和北卡罗莱纳大学的布拉德•亨德里克斯，借鉴了心理学的最新研究，给出了一种优雅简洁的解法。他们在最新论文报告的发现十分明确：CEO给人的感觉越好，公司的估值便会越高——该结论适用于IPO过程中的每个阶段。
该结论表明，公司路演对于投资者来说是非常重要的信息来源。对于正在计划路演的公司来说，提示非常明确：重要的不仅是说了什么，还包括由谁说，以及说得有多好。
读出投资者所想
公司的管理能力经常被投资者作为一个主要关注点。在已上市公司中，对CEO的评价随着新信息的出现而不断形成和更改。分离出这些评价对股价的影响效果就变得尤为困难——很难搞清谁在什么时候知道什么或是在想些什么。
布兰奇思普表示，从这个角度来说，IPO案例就成了理想的实验室：“对于大部分投资者而言，路演是他们首次见到该公司CEO。而且他们全都是在大约两周的时间跨度里，观看了同样的展示。”这个时段从提出该股票最初报价开始，一直到修改出最后定价之前。“这就使得（投资者）看法和（股票）估值之间有了紧密联系。” 布兰奇思普说。
不过投资者并不会公开地分享他们做出的结论。布兰奇思普和她的同事因此借鉴了心理学发现，建立了一个构思巧妙的中间代理：他们将关注点缩小到基本的人格特征，通过身体语言和其他非语言的线索显示出来，并收集了无利益相关的个人观看视频之后的打分。
“这里用到的思路是，人们都会很快且几乎是下意识地对他人做出判断。”布兰奇思普说。记者马尔科姆•格拉德威尔的《决断2秒间》一书写到了这种直觉认知；而心理学家丹尼尔•卡内曼称它为“1号系统思考”。它可能并非评估CEO战略眼光的好方法，但当这种快速判断用于在社交场合打量陌生人时，却令人吃惊地准确。而且这是一种人人通用的能力，所以任何一个人随机给出的评价应该也与一名投资者相近。
基于这样的灵感，研究者把2011年到2013年间一共224个实际的公司路演分别制作成了30秒的短视频。为了只保留“表达性行为”因素，他们过滤了音频，让所说的话无法听懂，但保留了音高和节奏。“就像花生漫画里面的老师，”布兰奇思普笑着解释说：“听起来是‘哇—哇—哇—哇’的。”
随后研究团队用众筹任务网站Mechanical Turk招人，对路演演讲者的竞争力、吸引力和可信度打分——此前的研究工作显示，这些属性是一位领导者的价值所在。每个视频至少都有40人观看，他们的打分被平均计算。最后，在三个属性上的得分被合并起来，得出对每个CEO认知的一个综合指数。
个人特质很重要
当然，数据仅仅能捕捉到CEO的部分特质，但它并不需要太完整。可以把它等同于生物实验中的荧光颜料标记：如果连这种部分的、中间代理性的变量都对股票定价有可以测量的影响，那么它就能证明，投资者把对公司管理者的主观评价加入了他们的估值当中。
分析恰恰证明了这一点：在控制了可以影响股票定价的其他变量之后（其中包括CEO的年龄、经验和教育背景等数据），如果公司CEO在这项看似肤浅的个人评估中得分较高，其公司在路演期间得到的IPO定价上扬就更多。例如，一位平均水平的CEO，其评价指数只需提高5%，该公司股票最终的IPO定价就会提高11%。
不仅如此，这样的公司还吸引了更有声望的承销商，开始路演时的报价也更高，这表明承销商们也做出了相似的评估。而在IPO过程的最后，这些公司上市首日的收盘价也更高。
布兰奇思普表示：“这是第一份对路演过程中的信息如何影响IPO价格进行的研究。机构投资者经常会说，能亲身感受到公司管理团队是如何的可贵，现在我们有了量化它的经验性证据。”
有趣的是，研究员也对上面的三个指数分别进行了回归分析。他们发现，CEO的竞争力和吸引力有对公司估值很明显的影响，但可信度却没有什么效果。布兰奇思普认为：“也许投资者都依赖美国证券交易委员会（SEC）和审计公司来衡量可信度这一方面。”
第一印象决定一切
从表面上看，这是相当惊人的结论。作为未来盈利和增长的考量，对高管站在讲台上的仪态进行瞬间判断似乎是个相当不靠谱的指标。
但是布兰奇思普指出，CEO工作的一大部分都是与利益相关者进行沟通，包括员工、顾客和供应商。“领导者必须能够取得关注、劝说和激励人们，”她说。“所以CEO个人的存在感——即便只说CEO可获得深刻的第一印象的能力——都是很重要的。在某种意义上，他们就是不断地在制造着给别人的第一印象。”
其他领域的研究表明，人们快速、直观的第一印象判断经常可以预测出结果——比如在债务偿还、政治选举和医疗事故中都是这样。布兰奇思普说：“CEO行为和公司表现之间联系没有（其他领域）那么直接，但是这篇论文说明了，如此少量的行为背后有着非常丰富的信息。”
那么投资者把对CEO的主观评估纳入考量是否正确呢？如果这不正确，那任何因此而产生的价格溢价都迟早会消失。为了合适这一点，研究人员收集了各公司IPO后一年内的股票价格。他们没有发现任何回调，这表明主观评估不仅准确，而且对公司短期内的成功具有预测性。
“这意味着投资者从CEO的非语言行为中，确实搜集到了真实的附加信息，”布兰奇思普说，“进一步来说，对管理团队的看法也成了一家公司价值的信号。”
做真实的自己
但是CEO可以在这方面作假吗？路演是经过排练的，就像美国总统的政治演讲般经过无数次的检查，高管们也都做了演讲技能训练。“这确实没错，”布兰奇思普说，“但我们大多数的‘表达性行为’都是下意识生成的。所以它是一个很好的信号因为这不容易被操纵。”
不过她补充说，如果你是一位正在准备路演的CEO，接受路演训练可能是有效的。通过训练，不会使投资人受到误导而看到不真实的你--何况这从不应该成为CEO的目标。但是它可能增强你的自信心并帮助你放松，从而展现你真实品质。
如果路演在某种意义上是一场表演，那么公司高管们可以从演员身上得到启示：好的演员不是“穿上”自己的角色，而是在自己身上寻找角色特点。当你站在路演的舞台上时，要了解自己，做自己，展示给众人到底谁是老板。这才是他们来这里想看到的。
